Blog | 6 octobre 2020

Un monde sans cookies tiers

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Récemment, les professionnels du marketing et les annonceurs ont constaté des changements importants dans la façon dont ils diffusent leurs publicités en ligne, notamment du fait des annonces concernant les cookies tiers. 

Ces changements ont été entrainés par des réglementations en matière de protection de la vie privée, telles que le règlement général sur la protection des données de l’Union européenne (RGPD), qui régit strictement la manière dont les éditeurs et annonceurs collectent et utilisent les données personnelles. Aujourd’hui, les principaux acteurs de l’écosystème digital interdisent les cookies tiers pour le suivi des publicités ou prévoient de le faire. Safari (Apple) a déjà interdit les cookies tiers et Google est actuellement dans une période de transition de deux ans. 

Alors que de nombreux spécialistes du marketing et annonceurs commencent à penser à se débarrasser des cookies, la vérité est que la suppression des cookies change la donne pour l’ensemble de l’industrie. Et nombreux sont ceux qui se demandent ” Quelle est la prochaine étape ?

En gardant cela à l’esprit, voici tout ce que vous devez savoir sur les cookies tiers et le consentement en tant que professionnel du marketing ou de la publicité.  

Les cookies : La différence entre cookies internes et cookies tiers 

Les cookies sont des données, normalement stockés dans des fichiers texte, que les sites web placent sur l’ordinateur des visiteurs pour stocker toute une série d’informations. Ils sont généralement spécifiques à ce visiteur, ou plutôt à l’appareil qu’il utilise pour consulter le site, comme le navigateur ou le téléphone portable. 

Les cookies internes (first-party) sont définis par le domaine du site que vous visitez. L’objectif principal de ces cookies est de vous offrir une expérience utilisateur optimale. Cela signifie que le site se souvient de vos informations de connexion, de vos préférences linguistiques, etc. Seul le domaine hôte peut récupérer et lire le contenu du cookie une fois qu’il a été défini. 

Les cookies tiers (third-party) sont définis par un domaine qui n’est pas celui que vous visitez à ce moment précis. Ces cookies sont généralement utilisés à des fins de ciblage publicitaire. Par exemple, avez-vous déjà cherché en ligne une paire de chaussures, et lorsque vous vous sur un autre siteon vous présente une publicité pour ces mêmes chaussures ?  

Ce n’est pas de la magie. Ce sont les cookies tiers qui permettent de suivre votre navigation pour pouvoir vous présenter du contenu marketing ciblé 

(Pour en savoir plus sur les cookies, veuillez consulter la page Cookiepedia de OneTrust). 

Historique : Législation sur la protection des données et blocage des cookies de tiers  

Les cookies tiers, tout en créant une expérience utilisateur plus personnalisée, permettent également de suivre un grand nombre d’informations personnelles sur les visiteurs. Et dans un monde où 81 % des gens pensent que le risque que leurs données soient collectées par les entreprises l’emporte sur les avantages, une sorte de réglementation était inévitable pour protéger les consommateurs 

Voici les principales lois et entreprises qui ont eu un impact sur l’utilisation des cookies tiers :  

Union européenne 

RGPD : Bien que le RGPD n’approfondisse pas la question des cookies, il précise que les cookies sont des identifiants en ligne qui, en tant que données personnelles, sont soumis à la loi.  

La directive sur la vie privée et les communications électroniques (directive “ePrivacy“) : La directive “vie privée et communications électroniques”, a initialement été à l’origine de la prolifération des fenêtres contextuelles de consentement aux cookies.  

En tant que spécialistes du marketing ciblant devisiteurs dans l’UE, vous êtes tenus de vous conformer à ces deux réglementations en vous adaptant aux cinq exigences suivantes : 

  • Obtenir le consentement de l’utilisateur avant de déposer des cookies, à l’exception des cookies strictement nécessaires au fonctionnement de votre site internet. 
  • Fournir des informations précises et spécifiques sur les données que chaque cookie permet de suivre et sur sa finalité, de manière claire et exhaustive.  
  • Documenter et conserver une preuve de la validité du consentement de l’utilisateur. 
  • Permettre aux utilisateurs d’accéder à votre service même s’ils refusent de consentir à l’utilisation de certains cookies (c’est-à-dire pas de murs de cookies) 
  • Permettre aux utilisateurs de retirer leur consentement aussi facilement qu’ils l’ont donné. 

États-Unis 

Loi californienne sur la protection de la vie privée des consommateurs (CCPA) : Le CCPA classe les cookies dans la catégorie des données personnelles. Bien que le CCPA n’exige pas des entreprises qu’elles obtiennent un consentement pour les cookies, il leur impose de divulguer les informations qu’elles collectent et les objectifs de cette collecte. En outre, lorsque les entreprises vendent les données personnelles collectées par le biais de cookies (par exemple, dans le cadre de ciblage publicitaire), elles doivent en informer les utilisateurs et leur donner la possibilité de s’opposer à la vente de leurs données personnelles.  

En tant qu’annonceur ciblant les consommateurs californiens, vous pouvez continuer à faire du jumelage de cookies tant que l’utilisateur n’a pas choisi de refuser.  

(Veuillez consulter OneTrust DataGuidance pour toutes questions relatives aux cookies. Consulter les dernières nouvelles sur les cookies, les rapports sur les cookies et le comparateur de cookies, qui indique les obligations de conformité dans les juridictions du monde entier). 

Big Tech  

Non seulement le gouvernement intervient, mais les grandes entreprises technologiques se mélent désormais également à l’utilisation des cookies. Et cela a un impact d’ordre technique plus important que la législation. 

Apple (Safari) : Le navigateur Internet d’Apple, Safari, bloque désormais tout suivi de cookies par des tiers. Cela signifie que vous ne pouvez plus suivre la navigation et les comportements des visiteurs en utilisant les traceurs tiers 

Firefox : En février 2019, Firefox a également bloqué tous les cookies tiers 

Google : En janvier 2020, Google Chrome a commencé à supprimer progressivement les cookies tiers et devrait avoir terminé la procédure de suivi d’ici 2022. 

L’avenir de la publicité : Gestion des consentements 

L’utilisation de cookies tiers pour le traçage était plus simple. Cela vous permettait d’obtenir des informations précieuses. Et il doit être protégé à ce titre. Cela signifie qu’il faut donner aux consommateurs le droit d’accepter ou de refuser le suivi des cookies de première partie.  

La fin des cookies tiers présente deux avantages : 

Moins de perspectives, mais des perspectives plus pertinentes  

Ces changements peuvent réellement être bénéfiques : ils donnent aux marketeurs la possibilité de cibler les personnes qui sont davantage intéressées par ce qu’ils offrent. Si les clients potentiels sont prêts à accepter le suivi des cookies, cela signifie qu’ils sont probablement intéressés par ce qui se trouve sur votre site web. 

La personnalisation va évoluer 

70 % des marketeurs affirment que la personnalisation a un fort impact sur l’évolution des relations avec les clients. Et de nombreux marketeurs estiment que la suppression des cookies tiers a gravement entravé les efforts de personnalisation. Mais ce qu’il y a de merveilleux chez les professionnels du marketing, c’est qu’ils sont résilients et qu’ils s’adaptent toujours.  

Le fait de ne pas disposer de cookies tiers donne aux annonceurs la possibilité d’améliorer la pertinence des données collectées et de la personnalisation vis-à-vis des utilisateurs pour lesquels ils disposent de ces données. Et ces consommateurs auront sans doute davantage l’intention d’acheter. 

Conclusion : Comment aller de l’avant  

Le fait de plonger dans l’inconnu est effrayant. Mais les marketeurs et les publicitaires ne doivent en aucun cas craindre ce nouveau challenge. Pour avancer, voici donc ce qu’ils devraient commencer à dire aborder avec leurs clients ou à leur direction à propos du ciblage et de la fin des cookies tiers  

  • Les cookies internes restent un élément essentiel de la stratégie de marketing.  
  • Commencez à tester des stratégies de personnalisation qui s’appuient sur d’autres éléments que les cookies tiers 
  • Commencez à essayer de nouveaux modèles de ciblage comme le ciblage contextuel ou le ciblage par mots clés.  
  • Ouvrez-vous à l’idée d’un écosystème internet sûr, honnête et transparent.  
  • La performance compte toujours, et les ventes et conversions doivent rester l’objectif principal des annonceurs et des sociétés de l’adtech. 

L’importance de la gestion des préférences 

L’élément le plus important de votre travail est d’établir une relation de confiance avec le client grâce à une meilleure compréhension de ses attentes. L’intégration de la gestion des préférences dans votre stratégie peut élargir les options offertes aux clients, améliorer l’expérience de l’utilisateur et réduire les opt-out (désinscriptions). Vous pouvez montrer à vos clients que vous êtes à l’écoute de ce qu’ils veulent, tout en respectant et en protégeant leur vie privée. 

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