Article de blog | 12 mai 2020

Établir un climat de confiance avec les consommateurs : Étapes de la gestion des préférences - Partie 3

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Le renforcement de la confiance des clients représente l’une des principales tendances et initiatives en matière de gestion des préférences utilisateurs de 2020. Et l’un des meilleurs moyens d’y parvenir est de mettre en place un centre de préférences complet et facile à utiliser..

Dans la deuxième partie de cette série d’articles du blog, nous avons couvert les six éléments essentiels d’un centre de préférences moderne : des préférences, un profil utilisateur, des droits à la vie privée, des politiques et conditions, des paramètres de cookies et un centre de confiance. Si vous êtes convaincu que ce type de centre de préférences fidélisera les clients à votre marque, mais que vous êtes inquiets de l’importance des efforts à mettre en œuvre, rassurez-vous, de nombreuses entreprises font face à cette même problématique.

Dans cet article, nous décomposons les trois étapes de la construction d’un centre de préférences utilisateurs : selon la méthodologie du « Crawl, Walk and Run » ou ramper, marcher, courir en français. Vous pouvez utiliser ces informations pour évaluer vous-même à quel stade se trouve votre entreprise et orienter votre plan pour passer à l’étape suivante.

 

Évolution d’un centre de préférences utilisateurs

Il y a cinq domaines sur lesquels vous devez vous concentrer avant de vous lancer dans la construction d’un centre de préférences utilisateurs : l’information, la technologie, les processus, l’utilisation interne et la responsabilité. Il est important de prendre la mesure du niveau actuel de votre entreprise pour chacune de ces catégories. Pour vous aider à évaluer les niveaux actuels, vous pouvez examiner les trois fils conducteurs par lesquels ils sont associés.

Les parties prenantes

Le premier point commun est celui des parties prenantes. Ce sont les personnes à impliquer dans chaque étape de la construction de votre programme de gestion des préférences utilisateurs.

Le premier type de parties prenantes relève du parrainage. À mesure que votre projet de gestion des préférences prend de l’ampleur et de la portée, vous aurez besoin d’un plus grand nombre et d’un plus grand niveau de parrains. Ensuite, identifiez les contributeurs chargés de mener à bien le projet au quotidien. Enfin, déterminez quel groupe de personnes bénéficiera des données qui seront générées par le centre de préférences utilisateurs. Cela comprend les clients, ainsi que vos équipes internes.

La construction d’un centre de préférences utilisateurs est généralement un projet transverse, qui nécessite la responsabilité et la contribution de plusieurs équipes. Obtenir l’adhésion des parties prenantes avant le début du projet permet d’éviter les retards et les surprises, tout en augmentant le taux de réussite de votre projet.

L’ensemble des technologies marketing (Martech)

L’ensemble des technologies marketing est le deuxième point commun. Après tout, votre entreprise a investi dans beaucoup de technologies. Il est donc essentiel de s’assurer que vous optimisez l’utilisation de tous les éléments des technologies dont vous disposez dans le cadre de votre stratégie de gestion des préférences utilisateurs.

Cela comprend votre CRM, vos outils d’automatisation du marketing, votre solution de données clients, votre système de gestion de contenu et votre plateforme d’accès et de vérification des identités. Il est important de coordonner les opérations entre les systèmes et de créer une expérience harmonieuse pour vos clients, ainsi que pour vos équipes internes.

Il est également primordial de prendre en compte la manière dont les données circulent actuellement entre les systèmes, ainsi que les multiples instances que vous pouvez avoir pour différentes marques, unités commerciales ou fusions/acquisitions au sein de l’entreprise.

Statistiques

Évaluer le progrès est vital pour tout programme de gestion des préférences utilisateurs. Cependant, il est important d’être réaliste quant aux objectifs que vous souhaitez atteindre avec la gestion des préférences et votre centre de préférences utilisateurs. La maturité de votre programme a une incidence sur ce que vous évaluez et sur les objectifs que vous fixez. Vous devez viser des objectifs réalisables à chaque étape, en fonction des changements ou des ajouts que vous avez apportés à votre centre de préférences utilisateurs.

 

Progression des étapes : Ramper, marcher et courir

Aucune équipe ne peut se décharger de toutes ses responsabilités pour construire du jour au lendemain un centre de préférences complet. Ce processus doit se dérouler parallèlement aux opérations commerciales normales et doit faire l’objet d’une stratégie et d’une mise en œuvre bien définies. Les trois étapes de la construction d’un centre de préférences utilisateurs suivant la méthodologie du « ramper, marcher, courir » permettent aux équipes de comprendre le point de départ, de créer une feuille de route pour atteindre les objectifs et de la décomposer en étapes réalisables.

Étape 1 : Ramper

On peut considérer l’étape « Ramper » comme le strict minimum pour se conformer aux règles. Parfois, il peut s’agir d’un simple lien de préférences de communication dans un courriel ou sur un site web qui mène vers un centre de préférences général. À l’étape « Ramper », vous avez coché la case de toutes les exigences réglementaires. Votre centre de préférences utilisateurs ne peut recueillir que les registres de consentement et les coordonnées essentielles telles que le nom, l’adresse électronique et le numéro de téléphone. Les entreprises réalisent qu’elles sont prêtes à passer à l’étape suivante lorsqu’elles sont en mesure d’effectuer une segmentation simple basée sur les données des centres de préférences utilisateurs.

Étape 2 : Marcher

L’étape « Marcher » ouvre la voie à une expérience de centre de préférences utilisateurs plus avancée. Les données que vous collectez deviennent plus détaillées. Vous demandez à l’utilisateur de s’impliquer davantage dans le choix de la fréquence et des canaux de communication.

C’est également à cette étape que l’opt-down fait son apparition. Également connu sous le nom d’auto-segmentation, les abonnés ont une expérience plus nuancée de la gestion des préférences, en se retirant des paramètres qui ne les intéressent pas et en parcourant en même temps une variété d’autres contenus dont ils pourraient effectivement vouloir entendre parler. Il s’agit d’une excellente alternative à un simple opt-out et devrait réduire les désabonnements généralisés en présentant davantage d’options à votre audience.

À l’étape « Marcher », les entreprises ont une bonne maîtrise de leurs données de segmentation. Cela signifie que vous devez inclure des informations plus précises dans votre centre de préférences utilisateurs, telles que la langue, l’affiliation et l’adresse. Les utilisateurs devraient avoir la possibilité de modifier ces informations par eux-mêmes. Le plus important à ce stade est d’aligner les préférences des utilisateurs sur la communication externe afin de faire preuve de transparence et d’établir la confiance.

Étape 3 : Courir

L’étape « Courir » introduit des tactiques avancées de gestion des préférences telles que le profilage progressif, les politiques de confidentialité et les centres de confiance. L’ensemble des données collectées est élargi pour inclure l’intitulé du poste, le niveau hiérarchique et le département. À l’étape « Courir », les spécialistes du marketing adoptent également une stratégie de données de première partie, réduisant ainsi leur dépendance à l’égard des sources de données tierces pour construire leur propre ensemble de données.

 

Les technologies de gestion des préférences

Quelle que soit l’étape à laquelle se trouve votre entreprise dans la construction d’un centre de préférences utilisateurs, il est essentiel d’utiliser les technologies de gestion des préférences. Une solution de gestion des préférences utilisateurs peut vous servir de référentiel de contenus pour le consentement et les préférences, et devrait pouvoir s’intégrer à la globalité de vos outils pour faire apparaître les données dans les systèmes et applications applicables.

De plus, les logiciels de gestion des préférences doivent évoluer au fur et à mesure que vous progressez dans ces 3 étapes. L’automatisation, l’intégration prête à l’emploi et d’autres fonctionnalités devraient permettre d’éliminer les tâches manuelles et chronophages liées à la collecte et à la gestion des préférences utilisateurs. Une solution technologique peut vous aider à atteindre vos objectifs de gestion des préférences pour 2020 en un minimum de temps et de difficultés possible.

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